数十家中国企业通过各种形式参与了奥运营销，奥运成为中国民族品牌崛起的"跑道"
身着奥运会合作伙伴阿迪达斯运动服的李宁，凌空飞步完成了难度系数颇高的奥运点火任务。人们记住了"李宁"品牌。这是"李宁"牌体育用品的胜利。而更多的"李宁们"，在此次奥运会上，正通过各种各样的方式完成登台亮相。第一次在家门口举办的全人类最大的体育盛事，成为中国品牌的崛起跑道。
经典战役之一
斗法阿迪达斯 李宁奇招制胜
"李宁是中国此次参与奥运体育营销企业中的最大赢家，尽管李宁并不是奥运会赞助商。"品牌建设专家、四川省营销学会会长李蔚教授昨天向本报感叹道，北京奥运会的举办，使得很多中国企业第一次登上全球性的舞台，而李宁的凌空飞步则是中国民族企业品牌建设的一大步。
个人品牌带动公司品牌
熟悉体育营销的人士指出，可口可乐、强生等强势品牌可以花几十亿元取得奥林匹克全球合作伙伴资格，但对于一般的企业来说,这种"奢侈"是难以承受的。如何在避免烧钱的情况下,又实现奥运品牌营销呢? 李宁就是以小博大的代表。
北京奥运品牌博弈，阿迪达斯、耐克、李宁三足鼎立，阿迪达斯13亿的赞助费用是李宁无法支付的。李宁如何凭借低端的销售额迎战世界品牌？李宁的做法是采取"迂回包抄"战术。
在李宁的人生经历中，最让人瞩目的有三个高峰。作为体操运动员，他摘取了14枚世界金牌，并因此成为国际体育记者协会评选出的25位"20世纪最佳运动员"中唯一的中国人；作为一名商人，他麾下的李宁品牌短短十几年就位列世界前茅，成为中国体育品牌中第一流的企业。
营销专家、北京华盛智业管理咨询公司创始人李光斗认为，奥运开幕之前最大悬念是点火方式，李宁的运动员和亿万富豪双重身份，代表了体育精神以及国人对财富价值的认可，这种认可促成了李宁品牌借助奥运的"升位"。李宁点燃奥运圣火的主火炬手身份，成为其人生第三个高峰，也成为"李宁"品牌面向全球市场亮相的一个高峰。
8月8日晚全世界几十亿人观看了李宁的凌空飞步。"在那一瞬间，李宁变成全世界的新闻人物，引起广泛关注，足以提升李宁品牌的活力，整个活动，他在前台做形象代言人。而通过公司对体操、射击等运动队的赞助，李宁的运动服产品则完成了对公众的展示。这是一环扣一环的。"李蔚说。更有人预测，李宁点火的商业价值将超过40亿，这不能不说是李宁本人及其公司的最大成功!
花小钱办大事的代表
点开李宁公司的官方网站，显示着李宁公司赞助的"乒乓球"、"跳水"、"射击"、"体操"四个中国体育项目代表队的奖牌得数，截至昨天下午6点，上述项目的金牌总数已达到了9枚。在电视转播中可以看到，最富于戏剧性的"换衣大战"是，中国体操男子团体和女子团体先后获得金牌后，运动员们脱下带有阿迪达斯标志的运动服，穿着有李宁标志的比赛服上台领奖。
除了赞助上述4支中国梦之队外，李宁还赞助了瑞典、西班牙两国的奥运代表团，以及苏丹国家田径队、阿根廷国家篮球队的比赛服装。这保证了在不同场合，人们都能够看到李宁标志的影。"李宁公司股价在香港股市的表现，也成为值得一提的话题。"李蔚教授称。董事会主席李宁飞天点燃北京奥运会主火炬后，李宁公司股价本周都处于上涨行情中，昨天收盘价达到18.00港元，市值则达到了186.34亿元。45岁的李宁个人身家也随着股价的上涨而飙升1.8亿元（约3000万美元）。
这种以小博大的做法在中国的非奥运赞助商中非常普遍。陈燮霞获得冠军当晚，国内另一家体育用品后起之秀"鸿星尔克"在全国3600家门店齐刷刷地打出了"霞举起中国力量"的标语。受制于非奥运赞助商身份，鸿星尔克还不能在公开媒体上使用陈燮霞形象。但在奥运后，陈燮霞将是"鸿星尔克"重点包装的对象，相关商业活动将陆续推出。
不过，业内人士认为，民族体育品牌要打持久战，而不是拘泥于2008年的胜负。
经典战役之二
奥运TOP赞助商联想规模四年翻五倍
在所有参与奥运赞助商的中国企业中，电脑巨头联想集团的赌注最大，其收获也是最丰厚的，这鲤鱼跃龙门般的一跳，使得联想集团成为第一家进入世界500强的中国内地民营企业。
火炬营销脱颖而出
联想集团人士指出，2004年联想集团以巨资成为国际奥委会全球合作伙伴后，联想设计的北京奥运会火炬"祥云"方案，历经北京奥组委三轮遴选，在全球388个竞标方案中脱颖而出，联想也由此成为截至目前唯一为奥运会设计火炬的合作伙伴。
联想借此在火炬传递中大做营销文章。全民海选奥运火炬手和火炬形象大使，使得联想的TOP赞助商形象火速在中国市场得到了强化。随后联想借助圣火采集、海外传递，让lenovo品牌在国际市场进行了一次大范围的推广。业界评价，"祥云火炬的设计成功，让很多人以为联想是北京奥运会唯一的火炬接力项目赞助商，根本不知道可口可乐和三星也是火炬接力项目的赞助商！"
奥运会开幕后，联想集团为历史上规模最大、IT系统最复杂的北京奥运会提供全天候、高质量的技术支持，提供了3万台计算设备，覆盖了7个奥运举办城市的56个场馆。这在联想开辟海外市场的过程中，将成为对挑剔消费者最有说服力的证据。
今后侧重区域体育营销
8月12日，在联想集团媒体见面会上，联想集团董事局主席杨元庆透露了联想成为国际奥委会合作伙伴的收获："我们4年前签署协议时，联想只是一个营业额30亿美元、只在中国运营的公司。但在这4年的时间里，我们通过并购IBM的PC业务，通过奥运营销战略的有力执行，实现了我们的跨越式发展。我们的营业规模已经达到了接近170亿美元，同时在全球大多数国家都开展了业务。在不久前《财富》杂志公布的世界500强里，我们第一次入围。这充分证明，我们利用奥林匹克舞台实现了理想。"
据海外媒体的调查显示，借奥运会的国际品牌，联想在海外市场的知名度从过去的百分之几提高到了目前的53%。
据悉，联想的竞争对手、全球第三大电脑商宏 将成为下一期国际奥委会全球合作伙伴。
杨元庆表示，在不同区域人们喜欢的运动有所不同，奥运会结束之后，联想将侧重区域性的体育营销，并加大海外中小企业和消费者市场的推广力度，对美国和欧洲等细分市场进行深耕。
专家观点
民族品牌迈出历史性一步
奥运会被称为"国际品牌工厂"，中国企业能否借助北京奥运会，也催生出一两个国际一线品牌？
中国企业几乎是"成建制"地与北京奥运会共舞：在奥运全球赞助商（TOP）中，有联想；11家"2008年北京奥运会合作伙伴"中，有中国银行、中国移动、中国网通、中国国航、中石油、中石化、国家电网、中国人保财险8家中国企业；10家"2008年北京奥运会赞助商"中，有伊利、海尔、青岛啤酒、燕京啤酒、恒源祥、搜狐等；15家"2008年北京奥运会独家供应商"中，长城葡萄酒、梦娜(袜类)、华帝(燃气具)、亚都(加湿器)、思念(速冻包馅食品)等企业榜上有名；15家"2008年北京奥运会供应商"，有泰山(体育器材)、爱国者理想飞扬(语言培训服务)、奥康(皮具)、立白(洗涤用品)、大运(摩托车)、首都信息(多语言服务)、新奥特(电子中文翻译服务）等。
营销专家李光斗向本报表示，2008年奥运会是让中国民族品牌迈入国际化的重要"典礼"之一，是一次品牌升位的良机。"如果要说谁是这次奥运的胜利者，我认为中国民族品牌是集体赢家。"
不过，李蔚教授表示，"如果从整体上给此次参与奥运营销的中国企业打分，我觉得还只能打60-70分。"他认为，许多企业围绕奥运的创意不够经典，捆绑生硬不舒服，很少有达到"病毒营销"的境界，运用网络营销的也缺乏网络推手等。
李蔚还表示，影响品牌成长的要素是多方面的，借力营销不过是诸多要素中的一个。结缘奥运绝不是提升品牌形象的唯一路径，企业也绝不会因为和奥运携手便一蹴而就，成为国际一流企业，许多企业成为世界品牌的路途仍然遥远，但中国民族品牌已迈出历史性的步伐。
奥运营销经典案例：
日本精工表借1964年在东京举行的奥运会将自己打造成世界品牌
韩国的三星利用1988年汉城奥运会将自己打造成国际知名品牌。
1996年亚特兰大奥运会，可口可乐作为奥运TOP合作伙伴,营业额上升25%，而竞争对手的销售同期呈下降趋势。
专家点评:
如果要说谁是这次奥运的胜利者，我认为中国民族品牌是集体赢家。--营销专家、北京华盛智业管理咨询公司创始人李光斗
如果从整体上给此次参与奥运营销的中国企业打分，我觉得还只能打60-70分。--四川省营销学会会长李蔚教授